在中国电信市场上，竞争的火药味越来越浓，资费的调整已经不再是运营商竞争的唯一利器，取而代之的则是以品牌制胜。运营商们推出的各种业务名字越来越多，而不再仅仅是生涩的技术名词，单从这一点就可以看出国内运营商们的客户意识、品牌观念在苏醒。2003年中国移动通信推出的动感地带一飞冲天，这也代表着国内电信业第一次有了细分的、有准确定位、丰富内涵的客户品牌，而由“全球通”的品牌发展过程更可以看出中国电信业品牌的发展脉络和未来趋势。
    全球通十年磨砺路
   自1994年“全球通”品牌出现至今，“全球通”已走过10年历程。作为中国移动通信行业最早的品牌，“全球通”经历了从单一到系统化、从模糊到清晰的过程。上个世纪90年代初，原国家邮电部选择了当时网络技术最先进、质量性能最稳定并被普遍看好的GSM系统来建设中国的数字移动通信网络。那时，作为GSM的意译的“全球通”即已出现。言简意明，形象贴切，这个名称迅速得到传播，成为移动电话的代名词，但由于没有成熟的品牌规划，当时的全球通也只能是产品的代名词。
    2000年中国移动通信集团组建后，为了满足细分市场的趋势和客户差异化需求，开始定位和强化“全球通”品牌。“全球通”被定位为“值得信赖”的高端业务品牌，并从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持等几个方面来打造“全球通”的内涵。那时，全球通广告中的主打口号是“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”。经过不断细化市场、丰富内涵，又将中低端客户剥离引向“神州行”，“全球通”的高端定位得到市场认同。虽然不断有新的品牌出现，但有着良好的历史影响力，又依靠中国移动通信的优质网络和服务，承载了中国移动通信绝大多数新业务，全球通仍是中国移动通信的核心品牌。
    这两年，移动通信营销理念和客户观念的成熟使品牌需要越来越深入、清晰的内涵、概念。去年开始，中国移动通信开始对“全球通”品牌进行从内到外的改造和提升。“全球通VIP俱乐部”、大客户经理、1860全球通专席服务、积分计划等等服务举措使全球通客户从商务到娱乐都得到有别于其他客户群体的方便和优惠，“全球通”成为“成功、卓越、尊贵”的身份象征。
   “全球通”见证了中国移动电话从无到有、到发展为全球最大网络与客户规模的历程，品牌的不断提升、完善使这个有着10年历史的品牌始终散发着无尽的魅力。
    强势品牌贴上新标签
   从“全球通”品牌的演变可以看出中国移动通信全球通品牌战略从单一走向体系化，从随意走向规范化的轨迹。“全球通”最近高调提出并全面展示“我能”理念则是这一变化的又一力证。由确定目标客户群，到提供有针对性的具有附加价值的服务，再到现在提炼、统一理念，贴上“我能”标签意味着“全球通”这一中国移动通信的核心品牌与时俱进、不断提升，“我能”也再次在业内受到瞩目。
   “全球通”旗下的客户是中国移动通信的高端客户群：他们在网时间长，贡献大，具有强大的消费能力，期望值高，对价格不那么敏感，更注重服务。这类客户是每家电信运营企业伺机抢夺的首要客户资源，如何留住这些客户，是中国移动通信在品牌建设中需要解决的最重要的问题。
  “我能”理念的提出，是从这些客户的角度出发，通过客户的心理诉求方式找到共鸣，是提升“全球通”品牌形象的一个重要步骤。与传统的中规中矩的电信广告语相比，“我能”一方面显得更为口语化，这在移动通信市场面向高端客户群的广告中极为少见，倒是与中国移动通信同样阐释动感地带品牌理念的“我的地盘，听我的”有异曲同工之处；另一方面，“我能”所含的自信、进取、乐观又是完全根据高端客户的品味打造的，与动感地带的主打口号透出的个性、特立独行颇有不同。
    电信市场已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，由以网络服务竞争为主转向以品牌服务竞争为主。全球通贴上“我能”的“标签”，表明中国移动通信正在使“全球通”成为以客户利益、体验、感受为核心的强势客户品牌，从不惜一切代价取得新客户转向关注客户感受和客户满意度，从市场份额转向心灵份额，从发展短期交易转向维护客户终身价值。
  “我能”承诺的背后
    当然，对中国移动通信来说，“我能”的提出也意味着更高的承诺。中国移动通信有关人士认为，全球通“我能”的提出不是讨巧客户的手段，相反，它需要企业利用所有资源加以支撑，对运营企业来说，这也是一种挑战。
    首先，优质的网络质量和良好的网络服务是实现“我能”的重要保证。网络质量是通信企业的生命线，中国移动通信的网络覆盖全国所有地（市）和99%以上的县（市），实现了与世界五大洲176个国家和地区240个运营商之间的国际自动漫游，是国内覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的网络。特别是全球通的“出国通信整体解决方案”，可以满足客户国际漫游时的各种移动通信需求，包括话音功能、短信互通，甚至手机上网和收发彩信等等。这样才能确保“我”到达的地方就有“我”的网络，“我”的网络能够跟上“我”的步伐。同样的，优质、精准的网络质量，不掉、不丢，才能使“我”身在网络而无后顾之忧。没有这样的网络作为后盾，是难以提出“我能”的。
    其次，丰富多彩的可以全方位满足客户对信息、沟通需求的业务是全球通“我能”价值的直观体现。全球通客户可以享受到中国移动通信的各种最新的业务，从基本的语音通话到支持多种数据业务的移动梦网，从温度持续上升的短信、到更为生动形象的彩信，以及包括游戏、娱乐、商务和生活四大方面内容的百宝箱，随时、随地、随身地接入互联网的MO手机上网，充分体现个性的彩铃，中国移动通信在业务上的不断推陈出新让“我”想到的和没想到的新生活方式一步步成为现实。
    高品质的尊贵服务则是全球通区别于其它移动通信品牌的关键。客户对服务的权衡越来越重，为此中国移动通信在“服务业务双领先”的战略下，把加强对“全球通”客户的服务被作为品牌重塑工作的重点。2003年，中国移动通信在全国开展围绕服务界面、服务标准、积分回馈、跨区服务及延伸服务五个方面进行的“全球通”客户服务提升活动。全网统一向“全球通”VIP俱乐部会员提供高质量的专属服务，开通“全球通”客户服务网站，设立专为“全球通”VIP俱乐部会员服务的大客户经理，根据积分情况向“全球通”VIP俱乐部会员提供各种附加服务，这些措施有效地营造了全球通客户所独享的“尊贵”服务。

    给产品贴个标签容易，但是不是贴得牢贴得恰当就要由市场打分了。“我能”标签显然也不是随手贴上这么简单。无论怎样，可以预见的是，“我能”将带动近几年中国电信市场准确、有效诠释品牌理念的风潮，通信市场品牌之战将不断深入。