对我国报业集团核心竞争力的探索

    内容提要：面对经济全球化浪潮的冲击，积极培育核心竞争力，是我国报业集团参与全球博弈的战略选择。本文在对报业集团核心竞争力进行界定以及存在问题进行分析的基础上，从人力资源管理创新、制度创新、技术创新等方面对我国报业集团核心竞争力的培育和打造进行了探索，以期对我国报业集团的经营实践有所裨益。

    关键词：核心竞争力 人力资源管理创新 制度创新 技术创新

    在经济全球化的条件下，国家之间的竞争最重要的是国家核心竞争力的较量，报业集团之间的竞争则取决于报业集团核心竞争力的较量。为了应对全球经济日趋激烈的挑战，国外大型传媒集团正在纷纷整合力量，培育核心竞争力，营造集团的持续竞争优势。与国外传媒集团相比，我国不少报业集团尚处于起步阶段，尚缺乏明显的核心竞争力。

    面对经济全球化浪潮的冲击，面对加入WTO后大举抢滩中国媒体市场的跨国传媒集团的挑战，当今，积极培育核心竞争力，乃是我国报业集团的战略选择。本文着重对我国报业集团核心竞争力的打造和培育进行了探讨。

一、 报业集团核心竞争力的界定

    什么是核心竞争力呢？“核心竞争力”（Core Competence）这个概念最早是1990年普拉哈拉德和哈默在《企业的核心竞争力》一文中提出的，他们研究的是多元化经营的一种模式，即所有进入的产业都有一个共同的圆心——企业核心竞争力。根据他们的界定，企业核心竞争力是指“组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”他们还进一步认为，“企业是一个知识的集体，企业通过积累过程获得新知识使之融入企业正式的和非正式的行为规范中，从而形成未来积累的主要力量，即核心竞争力。”

    在国内，众多学者对“核心竞争力”提出了自己的见解，有人认为企业核心竞争力是以企业核心价值观为主导的，旨在为顾客提供更大、更多、更好的消费者剩余的企业核心能力的体系；有人认为，核心竞争力是企业一系列能力的综合，它包括开发独特产品、发展独特技术和独特营销等方面的能力，资源是能力发挥的基础，能力的差异是企业持续竞争优势的源泉；还有人认为企业体制与制度才是最为基础的核心竞争力，保证企业具有永久的活力、决策的科学性、企业发展方向的正确性，其他竞争力只是在此平台上的延伸等等。

    笔者认为，报业集团的核心竞争力并非是集团内部人、财、物的简单累加，而是使自身在市场竞争中保持和获得竞争优势的知识和技能的结合，也即是目标报业集团在经营和发展中胜过竞争对手的核心能力和资源的有机总和。报业集团核心竞争力通常应具备如下特征：（1）独特性。核心竞争力是报业集团在长期的实践中沿特定的技术轨道逐步积累起来的，是其个性化发展的产物，不易被竞争对手完全模仿、控制。否则，这种竞争力就很脆弱，难以给企业创造较大和持续竞争优势。（2）相对性。核心竞争力是相对竞争伙伴或对手而言，某报业集团具有资源、能力和制度等方面的独特优势，可能是资源、能力和制度等要素中某单一体，也可能是这些要素的组合体。（3）价值可变性。报业集团核心竞争力能够使自身在提高效率、降低成本和创造价值方面比竞争对手做得更好，给顾客创造更多的价值。（4）延展性。报业集团核心竞争力应具备一定的延展性，为集团一系列产品或服务提供支持，如SONY公司的核心竞争力——“微型化”能力，可以为家电、微处理器、微型电源、包装制造等多个领域提供技术支持。（5）动态调整性。随着报业集团新业务领域的拓展和时间的推移，报业集团核心竞争力会在价值链活动的不同环节中产生、转移、消亡。

二、我国报业集团在打造核心竞争力中存在的问题

    国内外的实践表明，报业集团的核心竞争力直接影响报业集团的社会效益和经济效益。如果报业集团不具备这种能力或这种能力相对脆弱，那么在日趋激烈竞争的今天，终将处于劣势，发展、壮大也就更不必谈。当前，我国报业集团的市场导向为中国报业的发展提供强大的推动力，也促使报业资源不断集聚。随着传媒竞争日趋激烈，我国报业集团逐渐已认识到培育和增强核心竞争力对自身发展壮大的重要意义。然而，在肯定成绩的同时，目前我国报业主体在打造和培育自身核心竞争力上尚存的一些问题更值得重视。

    首先，体制改革不完善的制约。改革开放，我国报业集团尽管获得了长足发展，但是仍然要受到我国体制改革不完善这一因素的严重影响，这也是我国传媒业界和学术界共同关注和经常讨论的课题。我国报业集团尚处于转型时期，可能出现报业集团的经济效益与社会效益暂时“脱节”的现象。由此，报业集团应认识到这一转型期或许要经历较长的一段时间，从长远利益出发打造和培育自身的持续核心竞争力，这也是体制改革不完善、不彻底的必然要求。

    其次，内容上“克隆跟风”问题严重，缺乏创新。就我国报纸现状而言，不仅数量大，种类多，而且确实存在着速度过快、报纸数量过多、甚至过滥的问题。同时，报纸与报纸之间的比较发现，报纸内容雷同现象严重，缺乏创新。具体表现在：（1）重复办报问题尚存。有些地区、部门明明没有必要办报纸，也要千方百计申请刊号，办张报纸。个别人甚至企图利用办报达到营利谋私的目的，这样不仅造成人员、纸张的极大浪费，而且造成报业的混乱，使一些质量很差的报纸鱼目混珠，降低报业在人民群众中的崇高威信，带来极坏的影响。（2）报纸栏目设置、报道方式也大同小异。（3）众多报纸受众定位基本相同，而且在办报思路上也趋于一致。如在广州地区，三大报业集团（广州日报、南方日报、羊城晚报）及其系列报之间，读者定位雷同，办报宗旨类似，在很大程度上造成新闻资源的浪费。

    再次，报业经营竞争手段缺乏创新，“跟风”现象严重。在当前改革、开放、搞活的大环境下，报业日趋繁荣，必然带来激烈的竞争。最先便是各家报纸之间的竞争，包括办报质量、内容、形式、版面方面的竞争，也包括经营管理、印刷、发行方面的竞争，还有人才的竞争。就我国报业经营竞争手段而言，在营销模式上比较类似，而且形式较为单一，别人采取什么手段，自身进行效仿的“跟风”现象较为严重。如价格战便是我国许多报纸面世的常用手段。2001年5月28日京华时报买报纸搭饮料并将批发价格降为2角；2002年1月5日武汉晨报以“贺岁价”的名义仅卖1角。此处，笔者认为，报业集团应慎用价格竞争的营销手段。过渡依赖价格促销会造成“促销陷阱”的风险，即博弈论中的“囚徒困境”——降价促销成为行业内所有企业的优势策略。事实上从我国家电行业的价格战中可得到例证，它们往往是从促销开始，进而跌入了促销陷阱而不能自拔的。因此，从维护整个行业利润和规范报业市场的角度来看，认识到经营手段的单一性和过渡促销的严重性，并在此基础上报业集团进行经营模式创新，对于降低促销风险、规范市场行为以及规避由此而产生的价格战有着重要意义。

三、报业集团打造核心竞争力的对策分析

    通过上述分析发现，以上不利因素使得我国大部分实力雄厚的报业集团以及其他一些报业主体的核心竞争力并未从根本上得到形成与巩固，由此将极易受到国内外传媒集团的影响和冲击。从而报业集团在正值我国全面建设小康社会的重要阶段，应充分利用自身有利条件，多视角、多方位、多渠道打造和培育自身的核心竞争力，实现跨越式发展。

（一）加强人力资源管理创新是报业集团打造核心竞争力的关键

    人才是最宝贵的社会资源，是能动性最强的生长力要素。报业集团核心竞争力的打造和培育关键就在于重视人才的培育和使用。江泽民同志早在1996年9月26日视察人民日报社时指出：“新闻事业能不能办好，关键在于有没有一支高素质的新闻队伍”。报业集团发展的速度和规模必须与人力资源的加强与巩固成正比，否则必将阻碍自身的发展与壮大。如在2000年，广州日报报业集团受到的最大困扰便是感到人才的培养赶不上事业发展的需要，从而限制了自身的迅速发展与壮大。

    然而在我国目前经济转型的过程中，从经营管理角度来看，还不能完全有效地解决人才结构不适应产业化、集团化发展需要的矛盾。这些矛盾表现在：第一，懂技术、会经营、善管理的复合型人才缺乏；第二，名记者、名编辑不多；第三，人才流动难。由此，报业集团势必首先要加强自身的人力资源管理，即实行一整套吸引人才的独特制度并对集团内部人力因素进行一系列的组织和激励活动，使集团的人力和物力保持最佳的结合，充分发挥人的能动性，以促使报业集团的不断发展。笔者认为，报业集团打造核心竞争力，实施人力资源管理的途径如下：

    首先，灵活用人机制、大量引进经营管理人才。从近年的实践看，众多地方报业集团均不同程度地遭受经营管理人才稀缺地困扰，从而使得集团内部管理出现了“先天不良”的症状，这是导致许多报业经营管理溃败的重要因素。从而引进先进的经营管理人才显得尤为重要，如经济观察报创刊时就高薪挖来曾经有丰富销售经验的总经理、副总裁等经营人才，其华东区发行经理原来是国内某著名家电集团小家电部华东大区经理。

    其次，推行激励为主的管理模式，调动员工积极性。与管理史上相继出现过的以机器为本、技术为本、资本为本的“以物为中心”的管理模式不同，人力资本管理的主导方式应是激励，即激发人的动机，诱导人的行为，发挥人的内在潜力，其根本就是调动员工的积极性，保证企业运营一直处于最佳。报业集团对员工实施管理的重要任务应是丰富现有的激励模式，实行激励体系的多维化发展。重点应考虑：（1）薪酬激励，尽管薪酬不是最有效的激励，却是最重要的“保健”因素。（2）参与激励。笔者认为，“人人参与、人人管理”乃是任何企业得以持久生存与发展的关键所在。（3）晋升激励。在集团内部对员工最具吸引力的便是晋升机会，从而这种激励也同样必不可少。（4）竞争性激励。报业集团的激励也应采取竞争性激励，在集团内部形成有效竞争环境，促使集团内部人力资源合理流动。

    再次，注重员工学习与培训，提高综合素质。如哈尔滨日报集团每年投入100万元，作为在岗员工继续教育专项基金。除正常的继续教育和岗位培训外，集团中层以上的干部目前全部参加哈尔滨工程大学的MBA培训，并把是否持有结业证书作为干部聘任的一个附加条件 [1]。深圳报业集团提出了培养知识型的新闻团队的目标，出台了相关政策，逐步建立起培训机制。集团出资100万元，在北京大学建立了报业经营管理课题研究基金，出资10万元在人民大学建立“多媒体实验室”，向产学研一体化的新闻基地发展 [2]。

（二）制度创新是打造报业集团核心竞争力的前提和保障

    核心竞争力的基础是创新，而创新本是一个经济学术语。1912年，著名的美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特在其《经济发展理论》一书中首次提出并将其定义为“企业家对生产要素的重新组合。”这里着重围绕报业集团制度创新为中心进行阐述。根据马克思的观点，生产力决定生产关系，但生产关系对生产力具有反作用。当生产关系适应生产力发展状况时，生产关系对生产力发展具有促进作用；反之，生产关系对生产力具有阻碍作用。同样，报业集团制度对集团生产力的发展也具有反作用。这种作用取决于报业集团制度是否符合报业集团发展的要求。如果报业集团制度不能满足报业集团发展的需要，或者报业集团制度超越自身发展需要，都不利于报业集团的发展。从这个角度上说，制度创新是报业集团培育核心竞争力的前提和保障。

    制度创新对报业集团核心竞争力培育的影响，具体体现在：（1）产权结构对报业集团治理结构和行为的影响；（2）报业集团产权关系的激励和约束作用；（3）报业集团治理结构的有效运转。这样制度创新大大提高了报业集团发掘和培育新的经济增长点的积极性，在经营创收、推进产业扩张方面的业绩也会有大幅度提高。从而，我国报业集团应充分利用各方面有利条件，进行制度创新，为报业集团核心竞争力的培育奠定基础，开辟出新型的报业集团化之路。如在领导体制上，《羊城晚报》1994年首创“三驾马车”，即社长总揽全局、总编辑和总经理并驾齐驱的新型领导体制。在管理体制上，《广州日报》等报先后建立了量化管理、竞争上岗、目标责任制等一系列内部管理新体制。在发行体制上，《羊城晚报》和《深圳商报》则探索出一条自办发行与邮局发行相结合的发行体制。这一系列的制度创新举措在很大程度上促进了集团的迅速成长。

（三）技术创新是提升报业集团核心竞争力的源泉

    一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须拥有自己的核心技术。报业集团技术能力是蕴涵在集团的内部人员、设备和组织等要素中的所有知识的总和，它所反映的是集团的内在潜力。报业集团技术创新能力则是支持报业集团创新战略实现的产品创新能力和工艺创新能力的耦合以及由此决定的系统的整体功能。报业集团提高技术创新能力的最终目的是通过持续创新技术，不断研制开发适应市场需要的新产品，通过生产和营销活动占领市场，提高集团的市场竞争能力，实现集团的持续发展。这一过程的实现，其直接的途径是提高集团的技术创新能力，而提高集团技术创新能力的基础是不断实现集团技术能力的积累和提升。因此，报业集团技术能力对其核心竞争力的作用机理如下：

    从上图可以看出，报业集团技术能力是较集团技术创新能力更深层次的能力，它反映了报业集团实现技术创新活动的潜在能力和实力；在技术能力向核心竞争力转化过程中，企业只有不断积累技术能力，才能提高其实现持续技术创新的内在实力；报业集团技术能力作为基础，它自身并不能自然转化为技术创新能力，而必须不断激活和运用，通过技术创新活动激发出来；报业集团只有具有较强的技术创新能力，才能不断开发出为市场所需要的、具有较高技术附加值的新产品，才会提高核心竞争力。

    全球最大的娱乐传媒帝国迪斯尼成功的秘诀之一便是注重技术创新。1932年，其《花与树》已用黑白片摄制了一半，公司果然决定采用新技术——彩色技术从头拍起，尽管费用之高可使公司濒于破产边缘，但却在所不惜。仅此一举，就使迪斯尼动画片比其他竞争对手们领先了10年。另外，其在立体电影、宽银幕技术、新闻洗印技术、摄影技术等方面也无不捷足先登，这就使得难怪在51项奥斯卡金奖中，以特技和技术创新而获的就有13项。

    传媒大亨默多克常引用科幻小说阿瑟·A·克拉克的预言：“在争取信息自由的斗争中，技术而不是政治是最终决定胜利的力量。”当他买下英国的《世界新闻》、《太阳报》、《泰晤士报》、《星期泰晤士报》之后，经过考察，首先进行的便是技术创新，这一系列让英国一些报纸死而复生的举措受到了英国报业的好评。报纸文章说：“默多克是英国报纸技术改革的英雄，是他以大无畏的精神，为英国的报纸技术创新开了一条先河。”因此，要培育我国报业集团核心竞争力，必须提高技术创新能力，促进集团技术创新，才能使报业集团在国际竞争中保持持续的竞争优势。

    90年代以来，广东几大报业集团都在技术创新上加大了投资力度，取得了技术上突破。例如，《南方日报》开发了集报业采编、印刷、出版、电子出版、卫星传版、在线信息服务为一体的新闻综合业务处理系统，在新闻出版界有着划时代的革命意义，该项目在2000年获国家新闻出版署科技进步一等奖，大大增强了自身的综合实力和市场竞争力。

（四）一业为主、多元发展是培育报业集团核心竞争力的有效途径

    所谓一业为主，是指经营报业为主，即经营报纸的出版发行、报纸广告以及其它信息等。所谓多元经营是指根据报业产业的实力去经营报业以外的其它业务活动，因此来弥补报业经营的不足，常见的经营项目有：对外承揽印刷业务、开办照相馆和彩照扩印业务、投资开办宾馆、饭店、招待所、甚至开始涉足商业、房地产、汽车业等领域。多元化经营固然可以规避风险，但是也会分散报业集团的人力、财力和物力，影响主营业务的发展。在国内外报业经营的实践中教训应该是深刻的。如20世纪60年代后期，日本的《每日新闻》为了增加自身的经济实力，曾大力发展多种经营，子公司一度超过100家，但由于摊子铺得过大，经营效率低下，出现巨额赤字，“多种经营”反而影响了“报业经营”。综观国内报业集团的多元化经营实践，更多的同样是教训，那么由此是不是不应该进行多元化经营呢？

    显然不是，报业为主与多元发展实质上并不矛盾，报业为主与适当的多元化发展是培育报业集团核心竞争力的有效途径，是我国报业做大做强的最终途径。从国内外报业集团的经验与教训中发现，主营业务是否突出，是否具有竞争优势可以视为报业集团是否具有核心竞争力的重要标志。笔者认为，多元经营固然必不可少，然而报业集团在打造核心竞争力过程中应正确处理报业为主与多元化经营的关系，报业为主可以积极地带动多元经营，多元经营反过来应做到促进自身的主业经营，有助于自身核心竞争力的打造和培育。因此，报业集团应根据自身的实力及其外部条件，更成熟、更准确、更理性、更谨慎地对待多元化，选择和开发既有利于报业产业发展，又有利于社会和国家的行业，而并非是“别人搞多元化、我也搞，别人搞什么、我也搞什么”的盲目多元化，以最终形成“以报业带多元、以多元促报业”的互动格局，进一步培育和打造我国报业集团的核心竞争力。

    综上所述，培育和打造报业集团核心竞争力的途径还有很多，如管理创新、企业文化创新、灵活资本运营等等。面对经济全球化的挑战，面对加入WTO后大举抢滩中国市场的跨国传媒集团的国际竞争，唯有利用多方优势、灵活运用市场化手段全面打造自身的核心竞争力，才是报业集团谋求长期竞争优势的根本战略，才能在国际分工体系中占据有利地位，受益于经济全球化。