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[ 作者: 收录网络 加入时间:2006-11-15 16:40:39被读次
来自:Leesuki
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1.3 旅游形象感知的行为模式研究
Carmen等认为大多数旅游者在旅行时，会选择一个以上的旅游目的地，然而，对多目的地旅行的感知模式结构研究仍相当薄弱[50]。Lue、Crompton和Fesenmaier关于多目的地旅行的感知行为模式研究，以及Lue、Crompton和Stewart对特定地区的多目的地旅行的感知行为模式的实验性研究，证实了许多因素与多目的地旅行的感知行为模式有关[51,52]。Seyhmus和Ken发现不同的旅游目的地形象，在旅游者和潜在旅游者中存在明显差异[53]。尽管大量研究都认为旅游形象的感知研究对旅游地形象起着重要作用，旅游感知形象影响着旅游行为选择，但衡量旅游目的地的最主要特性仍需探讨，研究旅游感知形象、预测旅游者旅游感知选择行为模式仍需深入[54-58]。Joseph和Chenting在此基础上，运用消费研究中的自我概念，解释了旅游形象感知的行为基础，建立了旅游目的地感知形象自我协调的综合旅游行为模式[59]。
1.4 旅游感知形象的营销管理研究
旅游目的地的发展必须着眼于对潜在旅游者的有效促销与引导，目的地管理应为旅游目标客源市场提供特殊、长期、有效、有吸引力的旅游感知形象[60,61]。Kotler和Barich认为旅游感知形象应建立在旅游者对旅游产品和旅游服务的利益、价值的预先假设基础之上[62]。Sheth,Newman,Gross建立了旅游感知形象的市场选择消费模型，包括功能、社会、情感、认知、环境等多维消费营销管理的价值研究[63]。由于女性社会地位和出游率不断提高[64-67]，Ercan and Sevil认为旅游市场营销者、广告宣传者和旅游目的地促销者，应注意旅游营销中男性和女性的关系[68]。Butler根据游客需求周期理论，认为新型旅游目的地感知形象的市场营销可能会过度吸引游客，当供给方需求的推动力增加时，超过了目的地承载力的临界线，旅游者就会不再选择这个旅游目的地[69]。Gartner依据Gartner and Hunt的研究数据，运用了多层面的尺度分析，以帮助市场营销者确定更为有效的旅游市场细分[70]。
在国际旅游市场竞争中，旅游目的地营销不但要充分了解旅游者心目中的感知旅游形象，而且还要对竞争对手的旅游目的地形象深入了解，目的地营销人员应充分了解自身与竞争者的长处和短处，以便拓展旅游市场定位战略[71,72]。旅游市场战略定位是旅游者心目中对旅游目的地树立与众不同旅游形象的感知过程[73-75]。拓展旅游战略定位包括目标客源市场中的目的地形象感知识别、旅游目的地感知形象的竞争比较以及旅游目的地感知形象的需求和差异[76-79]。如果该目的地的形象感知特色不突出、营销管理不得力，旅游者的旅行选择几率将大大减少[80]。
2 国内研究现状综述
近年来，我国旅游学者在吸取了国外研究成果的基础上，拓展了旅游形象感知的理论领域，特别对旅游形象设计的概念、内涵和营销等方面做了很多的实证研究，取得了很大进展。林炎提出了旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题[81]；陈传康在旅游形象设计的实践中，提倡抓住地方文脉进行形象设计导入，并将企业形象识别理念引入了旅游目的地形象策划中[82]；保继刚认为旅游者感知的旅游形象受到感知距离和目的地的人文事象等因素的影响[83]；王家骏认为，如果旅游感知形象和旅游者的期望与偏好之间差异性越大，潜在旅游者选择的可能性越小，而同一性越大，中选机率会增大[84]；吴必虎等则对中国居民的旅游目的地行为进行了研究[85]；谢飞帆介绍了旅游形象地研究在西方的掘起[86]；张安等则提出了旅游感知形象的策划设计内容、方法和旅游感知形象评价指标体系，认为形象感知策划是多学科、多阶段的系统工程[87]；屈海林、聂献忠、谷明则分别以香港、上海、大连等城市为例，探讨了都市旅游形象营销的思路[88-90]；李蕾蓄则系统地介绍了旅游地形象策略的理论与实践[91]；王磊等从旅游主客体的角度，探讨了实际发射性、传播发射性、个体化、社会化等旅游目的地形象与旅游形象感知的主客体关系[92]；宋章海从旅游者感知出发，探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，提出了应用正确运用旅游形象要素进行营销策划的观点[93]；谢朝武等则探讨了旅游形象感知策划的系统组织程序，提出了旅游形象策划的参与型组织模式[94]。转贴于 中国论文下载中心 http://www.leesuki.com
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